2011，名副其实的调控年。

限贷、限购、提高房贷利率陆续问世，而何时结束却还是未知数。空前严厉的楼市调控组合拳之下，为了生存，各房企使出浑身解数，做起营销加减法，应对惨淡的市场。

【加法】

拓展销售渠道

放眼楼市，深度调控压境，市场冷淡，有限的购买群体又受到挤压被迫离场。开发商不得不在拓展销售渠道上下功夫，挖掘一切潜在客户资源。

因此在2008年就曾出现过的一、二手联动模式，又见楼市。上个月福州乌龙江板块一楼盘率先与中介联动营销，对岸的闽侯板块的一小户型项目亦积极尝试，目前仍在营销互动中。据了解，一、二手联动效果明显，营销中心人气颇旺。采访中，越来越多的开发商倾向于一、二手联动，欲借助中介的客户资源为楼盘拉拢人气。

此外，开发商在销售区域上也不再局限于本地，而是把触角伸向异地“拉客”。11月中旬，华润置地就曾在福州本土大规模宣传其海南华润·石梅湾九里项目，吸引了不少客户的关注。一业内人士直言：“与其坐等客户上门，不如主动向外拓展，寻找目标客户。”

明星助阵增人气

斗地主、切西瓜、明星助阵……临近年末，几乎每个周末都有开发商举办的各类活动，吸引市民前往。上周末，阳光城领海“奇幻之旅·江滨狂欢节”助阵其营销中心开放；在本周末，中庚香山春天80后电玩达人挑战赛也将启幕。

而近期开发商与大牌明星牵手的活动也层出不穷：“琴动建发领第——蔡琴福州演唱会”、“范冰冰相约融信大卫城”、“泰禾之夜2011张惠妹巡回演唱会”、“阳光城新界陈奕迅演唱会”、“正荣·郎朗2012年福州新春世纪音乐会”……借明星超人气的东风，福州楼盘纷纷邀请明星吸引眼球。

“市场新旧更迭太快，新盘不断面世。如果不多做活动，那就会很快被市场遗忘。”业内人士张先生认为，“目前的市场首要的目的是吸引看房者到现场看房，人气才是营销的基础，正因此，各家楼盘均使出浑身解数拉拢尽可能多的人气。

“明降”“暗降”频出

面对着精彩纷呈的营销活动，更多的购房者还是奔着“实打实的优惠折扣”而去。也有开发商顺应消费者心理，扛起“优惠降价”大旗。

阳光城新界15套限时特价房10500元/平方米，吸引许多购房者前往订购；博仕后公馆6629元/平方米开盘，引爆闽侯板块。一业内人士评价，随着楼市观望情绪渐浓，越来越多的开发商“扛不住”，选择“明降”。

此外，还有开发商在户型空间上大做文章，提高性价比，吸引购房者。闽侯板块的阳光城领海其赠送面积比例最高达21%；红星国际和中庚城也均打出赠送面积的广告。业内人士介绍，“对于刚需来说，使用面积增大相当于单价减少，这一点还是很受用的。”因此，以往较为低调地赠送面积的“暗降”，如今也开始大张旗鼓地宣传。

【减法】

精装减为毛坯

与在推广手段、销售渠道上大作加法不同的是，许多房企一改以往的精装路线，化繁为简“清装”上阵。

如在去年打算推出精装房的北区一楼盘，最后还是更改计划推出毛坯房。原本打算全线进军精装领域的几家品牌房企，最终也仅在一个项目的几栋楼或者旗下一个项目推广精装房。纵观整个市场不难发现，去年刚掀起开发热潮的精装房，在今年的楼市调控中声势减弱。一开发商甚至直言：“如今楼市以低总价取胜，毛坯房都卖不好了，何况精装房？”

一业内人士称，“如今的市场拼的就是价格。谁的价格低，谁就抢占了市场先机。在省去了装修成本后，均价比原先低了好几千元，增加了买家的心理接受程度。”

缩小范围精准营销

相对于大张旗鼓做宣传的方式，福州一些楼盘则转换思路，缩小宣传范围，将有限“火力”直指其目标客群，进行圈层的精准化营销。

如本月17日，融侨外滩携中升雷克萨斯联合举办主题答谢盛典，进行高端客户的共享，以期带动销售；恒力城在上月也针对高端客户举办高尔夫邀请赛；此外，三盛·国际公园亦开展了针对上下游企业的专场推介会。

对此，业内人士张昭称，定向营销有的放矢地进行客户选择，目标明确，效果明显，而其所花费的成本却不高。以往圈层营销知识集中于高端项目，但目前受市场大环境影响，这种圈层活动又开始频繁出现，成为一些品牌开发商当下的主要营销策略。

休养生息，延缓推盘

在推盘节奏上，也有开发商明显放慢了推盘的脚步，推盘策略总体来说保守求稳。

据记者了解，在闽侯有一个楼盘就采取了放缓推盘的策略。该盘从10月至11月开展预订，但未明确何时推盘，因此很明显已经拉长了蓄客期，而下一波推盘计划还未确定。

除了放缓推盘，开发商还纷纷选择“碎片化推盘”，很多楼盘一次开盘的量甚至都不到100套，规模也属于“试探性”放量，“可持续度”的考虑占主导。对此，业内人士夏先生分析，“9月份起，不少开盘项目表现不佳，让其他准备开盘的楼盘更有压力。于是，很多开发商选择推迟开盘，静观后市变化。”

【析因】

市场低迷，前景不明

“开发商频繁地变化营销招数，还是因为大环境驱动所致。”大象营销林翔表示，2011年，福州楼市调控的持续深入，使购房者对房价下行期待强烈，成交持续下探，房源库存不断攀升，但另一方面新盘扎堆上市，让房企压力倍增。

据记者了解，今年9至11月份的月成交量均未超过1000套，临近年末的周成交几乎都是在150套上下浮动。在楼市低迷的2008年，虽然成交也一度走低，但最低成交量也超过300套，且开发商通过打折促销等手段，销量和价格短期就得到提升。

在近期公布的国家统计局发布的数据显示，与10月份相比，70个大中城市中，新建商品住宅价格环比下降的城市有49个，但同比下降的城市只有4个。“购房者对福州房价下调的心理愈发强烈，开发商又面临着年底各种回款的压力。”零距离营销市场部经理王维说，“在前景不甚明朗的情况下，迫使开发商对现有战略作出调整。”

调整策略，应对危机

在成交走低，库存增大的环境下，不论是加大推广力度还是延缓推盘，背后都是开发商营销策略的调整与变化。

“就目前情况而言，不管用加法还是减法，不过是房企开拓市场，应对风险的手段之一。生存下去才是关键。”大象营销林翔说，究竟是加还是减，则需要根据市场和企业自身的具体情况而定。

就目前市场来看，营销策略层面的加减多过实质性的降价。究其原因，本土开发商的资金情况较好，因此还能“撑一段时间”，再加之前期土地市场上的高价拿地，也使开发商开发成本较高，难以大幅度降价。

王维补充道，此外，存款准备金率的下调，也让开发商看到了适度放松金融政策的希望。因此在观望中，开发商只是采取各类不同方式储备过冬，等待新的市场机遇。

【记者观察】

加加减减，尚未触及降价点

2011楼市的冷，有目共睹，为了“驱寒”，开发商一直在做着迎合市场的努力，最明显的莫过于满城楼盘皆举优惠牌，但鲜见真正降价。

然而随着楼市调控的加深，开发商开始有所变化，最明显的就是进入12月，新开盘的几个项目纷纷下调了预期价格。这样的价格，直接带动了销售业绩。有业内人士称，一旦有好的价格，还是能撬动受限购影响或处在观望的购买力。

当然，价格是把双刃剑。开发商要做好价格的文章，更要以品质为本，毕竟，对于日渐理性的消费者而言，“小恩小惠”似乎起不了决定作用。

更有业内人士呼吁，应对目前楼市的状况，开发商真正的加减法并不应囿于营销方式，而应放长远眼光：一方面积极参加呼声渐高的保障房建设，获取政策资源与较为便宜的土地资源；另一方面放缓企业扩张规模，加快住宅建设与销售节奏，尽快回笼资金，为下一轮楼市“洗牌”存足“粮草”。