实际上，今年开局不利，也将影响房企制定年度销售目标时的信心度。此前，已有业内人士判断，今年上半年楼市房价将有30%左右的降幅。如此一来，如果目标制定过于乐观，即便年中房企对年度销售目标作出调整，但严峻形势下，能否顺利完成既定目标任务将成问题。

面对房价向下的行业形势，地产龙头万科提出2012年的目标是“公司会在确保经营安全的前提下，努力实现增长”，与2011年初的提法相比，显得谨慎许多。

林建晖对行业形势则表达了乐观的看法，认为今年房企完成既定目标任务难度不大。今年1月，由于购房者大多持观望态度，开发商也处于徘徊在降价与否的时期，大规模降价并没有出现，因此1月销售业绩出现下滑。

实际上，记者采访过的不少房企销售人士表示，大部分房企对于2012年的销售目标和营销策略一时还难以敲定。

金地集团华南区销售副总监汪劲松认为，在目前的市场环境下，开发商将会根据自己的市场预期，来制定客观的合理销售目标。

事实上，目前开发商的心态显得尤其微妙。一方面，开发商担心销售目标制定过低或者出现销售业绩下降，意味着公司利润下降，将影响股东和投资者对公司的信心；另一方面，房企债务面临到期，如何提前计划好资金运营调度，以及如何应对房价下跌，业绩下滑带来的融资压力，将成为房企上半年突破资金困局的关键。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞分析称，从万科、恒大等大型房企的市场布局来看，抵御销售市场压力的主要动力在于大面积地布局二、三线城市，通过全面销售布局来促进销售业绩增长。另外降低面积均价，扩大资金回流也将对房企实现销售目标起到关键作用。

在营销策略方面，房企今年又将如何作为，以保证销售目标任务的完成？大多数房企表示，2012年营销策略不会太过激进。佳兆业方面表示，将顺应市场制度销售策略；中海地产主席孔庆平指出将随行就市制定今年价格策略；金地集团汪劲松则称，金地的销售策略是随时关注市场变化，制定策略。2011年，金地在项目营销投入方面力度并不大。对此，汪劲松表示，今年在高端项目营销方面不会有明显的变化。

“市场不好的时候，也正是金地把产品和服务做得更好的时机。”汪劲松表示，长期来看，高端项目仍然具有市场机会。

房企如何“软着陆”？

眼下，房企普遍面临的难关是债务集中到期和短期融资压力。据统计，2012年整个房地产行业光信托借款到期金额就达到1700多亿元，尤其是今年7月份，房企债务更是出现到期高峰。目前，银行信贷仍未有放松迹象，房企融资，究竟如何突围？

殷旭飞认为，从万科、恒大等大型房企的现金流来看，2011年通过快速开发始终保持现金流稳健，预计2012年中期不会遭遇到资金运作问题。不过，部分房企的负债率过高，如果不获得大量资金回流，那么在2012年中期，企业资金链出现问题的可能性非常大。

一些公司因为资金链紧张，可能将在上半年作出销售策略调整。中指院华南分院常务副总经理林建晖称，在稳定业绩收入方面，不少房企的做法是多元化发展战略。例如，恒大开始投资足球、影视文化产业；保利地产很早就进入文物、影视娱乐等产业。

在经营策略方面，不少房企因住宅受限，进入商业地产领域，也有房企开始转让项目进行战略收缩。林建晖举例称，近期绿城转让了旗下多个地产项目，扩大项目代建业务，在高端项目方面也开始收缩，集中做高端精品项目。

万科总裁郁亮曾提出，房地产行业在经历过去10年的高速发展之后，进入了发展“下半场”。在2010年万科销售额突破千亿之后，郁亮就提出要放慢发展速度，实现万科“健康有质量的增长”。

当下，行业整体利润下滑，发展规模减速，开发投资减少等因素已经开始出现，房地产企业能否转型，实现行业发展以速度转向质量的“软着陆”？在增长速度与质量面前，房企如何平衡两者关系，将成为行业下一个十年发展的关键。