|
与数量大肆膨胀相对应的是，在城市综合体的规划和运营上，福州现有的城市综合体在规划方面却趋近。“福州在建和拟建的城市综合体项目中，特征都比较相似：体量庞大、业态完善、多是定位中高端、辐射范围较广。”业内人士林先生表示，“而且物业类型几乎接近：写字楼、购物中心、步行街、住宅，或者加入SOHO、星级酒店等物业形态。购物中心则包括有大型超市、大型百货、电影院、KTV、电玩，还有各色餐饮等体验式消费业态。”
而在各个项目招商计划中，很明显就能发现，不管是购物还是体验式消费，至少60%以上品牌重叠，其中女装、餐饮、化妆品80%~90%品牌是重叠的。综合体大同小异的情况已经很明显。
项目不断上市，同质化隐忧下，福州综合体对原有市场的冲击和消费力的分割已经出现。
“目前福州综合体的体量较大，对固定客群数量要求较高。但是，项目布局过于密集加之市区范围较小，导致各个区域客流流动性较强。”中原地产研究部杨雪梅表示，“因此综合体‘海量’生长，很可能会在短期内缺乏相应的需求和人口支撑。”
许多业内人士担心，“如果继续以这种现状发展，可以预见在未来2~3年，必将面临一次洗牌。”
突围
“先发”项目主动升级
面对着新兴综合体大军来势汹汹，福州原有的综合体，如仓山、台江万达广场，福州万象城和宝龙城市广场已然有所应对。
“实际上万达广场从一年多前就开始进行全面升级。”据万达商业管理福州区域公司人士介绍，万达刚入福州时，借助万达集团商业地产运作的经验，成功地解决了招商难的问题，并为福州首次引进了ZARA、HM等颇具人气的快时尚品牌。与此同时，福州万达广场还大力推广提袋式消费，改变了福州以往“商品销售”为主导的商业运营模式，这令万达广场在短期内就自成商圈。据介绍，台江万达开业前五天总客流量超过150万人次，平均每天超过30万人次，创造出中国商业史上的新纪录。
“通过三年发展，万达已经摸索出一套更加适应福州市场的定位和发展方式，并据此对现有商业品牌去芜存精。”万达商业管理福州区域公司人士告诉记者，万达广场从一年前开始大升级。比如，台江万达在政务中心入驻、CBD商圈形成后，精确定位为品质人士首选的生活体验中心。并根据这一定位进行品牌调整，主动对现有品牌升级，引进福建省首家美式快时尚品牌及一些国际二线品牌，用主力品牌带动中高端人气。与此同时，万达还对车场及外景、夜景进行全面改造，增强综合体的服务配套。仓山万达则定位为潮流时尚，在室外步行街针对其定位打造更多时尚餐饮，如酒吧、主题餐厅等等。目前两座万达广场在引进品牌上就出现了明显的差异化。除此之外，万达广场还加强整体营销推广，每月都会举办主题活动提升商业氛围。
在万达升级之时，福州另两大综合体项目福州万象城和宝龙城市广场也进行了改造。据了解，目前在宝龙的商业业态中，体验式消费占比已达到了50%。而福州万象城近期的商品在品牌和品质上也“焕然一新”。
“独立”项目主打特色牌
相对来说，泰禾广场在区域上有“独一”的特性，但这并不意味着没有竞争，而是更强的竞争。这是因为与商业综合体相伴的综合业态的进入与品牌意识的深入，打破了商业项目的区域界限。不过，泰禾广场似乎早已料到。
“泰禾广场在规划初期就意识到差异性是决定最终成败的关键因素。”泰禾集团副总裁朱进康认为，“尽管城市综合体总离不开商业、餐饮、娱乐、休闲等基本业态，但每种业态中都能找到自己可变、可控的因素，泰禾广场就是要确定自身的特色和比较优势。”
据了解，东二环泰禾广场将眼光放在了儿童身上，在规划中引进儿童乐园元素，打造与商业中心互动的4000㎡的儿童的主题乐园。此外，还引入下沉式的商业广场晚上打造成酒吧一条街，形成福州首个“不夜城”。除了这些配套商业设施外，在商品品牌上，亦强调独有性。据朱进康介绍，“泰禾广场中有30%的商品品牌是独有的。”
“以前商业对消费客群的划分往往很简单，区域、消费力是两大重要因素，但随着综合业态的深入，经营者与消费群已成为主动与被动的关系，而这种主动就是创造独有性。”业内人士林先生说，如果每一个综合体商品品牌相同、业态相同，那么消费者就会就近选择、就方便选择，而具有特色的综合体，则能够创造消费力，比如某个综合体餐饮店特别多，而且有其他地方没有的特色点，就会吸引食客前往；再比如说，某个综合体有好的商品品牌，它就会吸引那些对这个品牌感兴趣的人群。这就是为什么有些一线城市，一个很小的区域内有许多综合体，但家家都有生意的原因。
“群聚”项目主打错位牌
相比于泰禾广场，世欧王庄面对的形势似乎有点严峻，这里前后左右商业云集，但世欧王庄的经营者却不紧张。
“在同一区域或商圈中，综合体数量多不可怕。只有数量上去了才能发挥集群效应，深挖消费潜力，集约的优势远大于竞争的风险。”世欧王庄商管副总许泽泉认为，相对竞争而言，商业体之间借势互补的作用更强，但前提是综合体侧重点不同错位发展。消费者追求的是差异化的购物体验。项目的不同定位，根据实际市场需求做好项目差异化的服务定位，才能将市场做深做大做透。有知情人士向记者透露，仅超市一项，世欧王庄就考虑到该区域该业态竞争较激烈，为避同质化，对后期客户吸引力不够，造成购物消费正面竞争，在品牌选择上慎之又慎。世欧王庄商管人士告诉记者，“为了与其他商业项目形成良性竞争，未来的世欧王庄商业将主打体验式消费，休闲、餐饮、娱乐、文化比例高达60%。”
先天命运相同的还有苏宁广场，它与已较为成熟的万宝商圈紧邻，面对的压力可想而知。但苏宁广场后进而不逊色，近期打出“海底捞入驻”的广告，后期还将有EXPO体验店入驻，市场风头并不弱。
后市
消费潜力巨大综合体共荣发展
虽然城市综合体“大跃进”会引发各个项目“恶战”，但在采访中，多个综合体开发商都持乐观态度。“福州的城市容量和辐射范围正在不断扩大。福州民间资本雄厚，市民消费能力很强，综合体发展空间很大。”
在两个万达广场出现后，福州其他中高端百货业态的销售额并未出现下滑，反而还有一定增长。据记者了解，2012年，福州社会消费品零售额2259.03亿元，比增19.1%，其中城市综合体的完善拉升了总体消费。鼓楼区东百、大洋等商贸大户实现年销售额超160亿元。此外，据《2012年中国城市消费水平排名》，福州已经从2011年的第24位提升至14位。据万达商管人士透露，万达进入福州三年，充分“领教”了福州庞大的消费能力。特别是近一年升级之后，人流量与销售额依然增长。
正是福州“深不可测”的消费潜力，让众多综合体项目看到了未来繁荣发展的基础。世欧王庄商管副总许泽泉就表示：“目前福州的消费潜力实际上十分巨大，但是先进的消费场所不多，潜力尚未被充分挖掘，消费能力尚无法得到全面显现。因此，还需要档次更高、业态更全、综合配套更加完善的城市综合体带动消费。”
另一方面，因为竞争激烈，才使得各家拿出看家本领求新求变。而这样的变化，不仅有利于消费者挑选最适合的，更可以带动整个行业壮大发展。 | 
