7月过半，房企“中考”成绩单纷纷出炉，普遍不及格的分数，让下半年楼市开局即现紧张气氛。
据高通智库数据显示，今年1至6月，重点监测的品牌房企中，大部分开发商年度销售目标完成进度缓慢。从销售目标达成率看，多数落后于年初目标。中原地产市场研究部数据也显示，目前30多家上市房企发布了前五月数据。其中，销售业绩同比下降达17家，占比为56.67%。从完成年度目标情况看，除恒大、万科等完成较好外，其余房企平均完成率仅为29%。完成任务不足30%的企业达19家，占比为63.3%。
“上半年销售业绩的不理想，让房企下半年压力进一步增加。为应对压力，房企纷纷在下半年开局阶段即采取措施。”亚豪机构副总经理高姗分析：反映到市场层面，就是房企在战略调整期间，延迟或取消推盘计划。亚豪机构统计数据显示，7月首周北京仅有4个项目入市，开盘项目个数较上周减少3个，4个项目共提供486套房源，环比上周大降86%，创近20周新低。
中原地产市场总监张大伟表示，如果说上半年房企战略是抢先开盘、快速回流资金的话，到了下半场，大多数房企已开始转为修习内功，比拼产品力了。记者走访也发现，与之前大力强调楼盘区域和交通配套优势不同的是，多数开发商的楼书、广告和销售中，主角正悄然转变为产品品质。和一些“临时抱佛脚”的项目不同，一直以高品质著称的“领秀系”产品正在突显产品价值的优势。“一直以来，我们都在重点打造自己的产品品质，这一点从未因市场变化而改变过。”“领秀系”产品的开发方北京科技园置地有限公司副总经理王东屹表示，为提高产品力，开发商在前期就已投入了大量财力和精力，努力提高建筑用材用料和设备工艺等方面的标准。“我们还专门将自己的产品优势进行总结，并形成新的产品精工说明，将在几天后的一场大型活动中推出。”
据了解，领秀翡翠山项目位于西五环丰台王佐。5月中旬，该项目首次开盘当天，即去化70%左右。在对购房客户的回访调查中，对于选择领秀翡翠山的原因，多数客户勾选的是“更优质的产品品质”。
此外，位于亦庄的金茂悦项目将其样板间改造成“科技体验馆”，向购房者直观地展示其在住宅产品中运用的环保科技技术；中冶德贤公馆、北京城建胜茂广场等，虽然近期内都没有开盘计划，却已将工法展示馆准备就绪。
“来自市场和购房者两方面压力，让开发商选择回归产品。”中房协副秘书长陈志认为，中国房地产市场从黄金十年步入白银十年已成为行业共识，白银时代的特点是，市场和购房者都愈趋理性。尤其是观望情绪浓厚的当下，市场竞争更为激烈，开发商需要通过做“精”产品为自己的项目增值；而市场的供需逆转，致使买方话语权强化，凸显了购房者对产品力要求的重要性。
“而从市场细分的角度看，中高端改善型项目，对于产品力的升级更为重视，也更为积极。所以目前市场上在产品力方面有大动作的，多为改善型项目。”陈志表示，一方面，改善型项目产品户型偏大，总价较高，在市场销售转冷时期，增加产品配置和卖点、增加价值感，会比降价更利于促销。此外，其针对的客户群体更看重居住品质，以及资产的保值升值能力。
陈志坦言，白银时代，产品力将是房企“征服”市场、提升竞争力的重要手段。越是及早醒悟并采取行动的房企，未来会掌握更多主动权。■本报记者夏凌实习生郑舒成 | 
