吴亚军喜欢站在圈外打量地产行业。这次她选择冒险，做了20多年住宅开发的龙湖大规模发展商业地产。分析人士认为，如果成功挺过这段难熬的压力期，至少在购物中心这一商业地产细分领域，吴亚军会与王健林一样都有睥睨江湖的资格。
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文_本刊记者 谢思聿 编辑_吴金勇
吴亚军也“跟风”。
7月末，做了20多年住宅的龙湖地产在酝酿三年后突然发力，它宣布了未来3年的商业地产开业计划，公司将向市场推出300多万平米的购物中心。无独有偶，同一时间里，万科、华润置地等房企巨头也宣布了自己的商业地产战略。
多年来，龙湖地产低调得近于另类。公司董事会主席吴亚军更是一个以不“混圈子”而闻名的“女当家人”。吴喜欢站在圈外打量这一行，她谨慎的行事风格，正是她多年冷静地旁观行业发展的结果。
然而，这一次吴亚军却选择了冒险。世邦魏理仕在对全球180个城市进行调查后发现，中国在建购物中心为世界之最，占比半数以上。同时由于互联网购物挤压和其他新型业态的发展，国内购物中心供需总量已经严重失衡。
在这一背景下，目前还只能算半个“内行人”的吴亚军如何经营自己的商业地产王国呢？
被动中的主动
2008年全球金融危机本是一场由房贷违约引致的危机，但中国在应对这个危机的过程中，却出现一场中国式的房地产狂欢。从一场场土地竞拍大厅走出后，原本只做住宅的开发商们发现，商业用地几乎成了大体量地块的标配。
在一些地方政府看来，几幢写字楼、一座购物中心是营造“商圈”、成就地标、创造就业、增加税收的利器。更重要的是，一旦商圈形成，周边土地价格立刻飙升，进而最大程度的解决土地财政问题。
“实力越强的开发商就越容易与地方政府达成‘合谋’。万达是这一角色的先行者。”一位商业地产业内人士直言。而其它则是被动地成为了商业地产运营商，业内普遍认为在这一领域里，国内大多数地产商的认知只能算个初中生。
商业地产也不是龙湖地产的强项。它最擅长的是用低密度住宅占领新的市场，再以高周转来取得成本收益的平衡。“从财报来看，龙湖的周转速度与万科相当。”兰德咨询总裁宋延庆接受《中国企业家》采访时表示，“但据我所知，它甚至可以把住宅开发周期缩短至9个月。”
当时龙湖唯一算作真正的区域购物中心的项目是2002年在重庆观音桥区收购的一个烂尾项目，也即后来的北城天街。
早年在龙湖集团内部，甚至找不出一个具有商业地产运营经验的负责人。接近龙湖地产的人士告诉《中国企业家》，北城天街项目一度惨淡经营。焦虑的不止是项目人员，还有吴亚军。有一天守在门口进行客流点算的员工居然看到拿着大包小包走出来的吴亚军。原来她也为项目的经营担忧，一个人悄悄来到这里购物，既算考察也是支持。
苦挨了一段时间之后，观音桥商圈有了人气。北城天街项目人员开始了四处取经，好在差旅费充足。不管是内地的华润、万达，还是港资的新鸿基、太古，知名的购物中心几乎都被他们跑了个遍。“看到那些觉得好的地方就引入到自己的项目里面。前些年北城天街项目年年调整。”龙湖的商业地产运营经验就是在磕磕绊绊中摸索的。龙湖地产商业地产部总经理魏健说。到2009年赴港上市前，龙湖开业运营的商业项目还有面积8万平米的西城天街，以及少数几个社区商业项目。在招股说明书中，龙湖地产所阐述的策略是有选择的持有少数商业地产项目，来对冲住宅市场风险。
北城与西城是重庆龙湖最早的“天街”系列购物中心，其运营经验后来被复制到其它城市的项目中
然而，不久吴亚军就发现“持有少数商业项目”的想法并不现实。当时国内房地产市场的发展已经进入疯狂状态。国资背景的地产公司不断制造“地王”，少数激进的民营房企也不甘落后，国内一、二线城市中心的土地价格节节飙升。
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