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“下半年重在降价跑量”
保利地产半年报显示，1-6 月，实现签约面积501.22万平方米，同比减少10.82%；实现签约金额651.39亿元，同比增长2.35%。
此前，保利地产曾公布2014年销售目标较2013年要实现20%增长，达1500亿元，以此计算，其上半年完成率不足一半。
2014年上半年，金地集团销售面积131万平方米，销售金额170亿元，分别较上年同期下降13%和14%。按金地集团今年600亿元销售目标计算,其上半年仅完成全年销售目标的28%。
有开发商营销负责人表示，受到中报业绩压力，不少企业都选择在6月份放量促销，如果没有这轮促销，上半年业绩会更难看。
而为加速销售回款，万科企业股份有限公司（万科A，000002.SZ；万科企业，02202.HK）在杭州、北京等多个城市的项目都出现了降价销售情况。此外，保利地产也曾推出零首付等“飓风行动”。
进入7月以来，各地放松限购政策，但是企业的销售情况并未得到明显好转。
中原地产研究部统计数据显示：截至目前，28家房企公布了2014年前7个月的销售业绩，7月单月销售额合计为843.57亿元，相比6月份的1298.24亿元下降35%，也低于5月份的978.63亿元。28家企业，前7月同比业绩，依然有11家下降。大部分企业完成2014年度销售目标的可能性都越来越低。
以佳兆业集团控股有限公司（01638.HK）为例，2014年上半年，佳兆业集团合约销售金额约112亿元，同比增长1.3%，实现全年目标的37%，前7个月合约销售约130亿元，目标完成率为43%。根据佳兆业集团全年的供货量来看，2013年存量货源价值180亿元，2014年上半年和下半年新推货源分别价值99亿元和284亿元，可以看出佳兆业集团上半年主要以消化存量房源为主，下半年的推案量大幅增加。
上述开发商负责人称，集中推盘势必会引发价格的松动，促销将会是下半年的一大看点。
据上海搜房数据监控中心统计，8月，上海有多达139个楼盘进行打折促销；9月，上海市外环外的刚需项目占据全部推盘量的75%。随着“金九银十”即将到来，一些房企在价格方面将更为亲民。
房企转型正当时
集中推盘和促销只是房地产开发企业应对调控期的一种被动方式，从长期看，已有不少企业正积极摆脱拿地-销售的传统盈利模式，寻求长期的经营收入。
以万科为例，不断加大投资收益，即通过股权转让方式实现项目合作或商业资产处置而实现收益，随着“轻资产、重运营”模式的推广，这类收益将成为一种常态。2014年上半年，万科实现投资收益13.1亿元，同比大幅增长237.8%。
中国房地产数据研究院执行院长陈晟表示，随着利润和销售量的双重下滑，房企不能再拘泥于传统的营收模式。目前，恒大集团新建公司进军乳业，阳光城集团股份有限公司（000671.SZ）、泰禾集团股份有限公司（000732.SZ）等投资医疗教育，有些则进军现代农园、科技园区。
“房地产企业不再是单纯的造房子的企业，而是城镇化战略的载体，担任起城市配套商的角色，除房地产销售收入之外，营收模式中，持久的经营性收入占比应不断提升。”陈晟说。 | 
