顶豪征战谁是赢家？
4月9日，西局板块首个项目——期待已久的龙湖·西宸原著在钓鱼台国宾馆亮相。3月23日，孙河别墅区第三个项目——首开·琅樾类独栋产品樾墅样板间开放。
一东一西，两大高端产品的亮相，正式揭开2015年顶豪市场征战的序幕。截至目前，已经有万柳书院、万科北河沿甲柒拾柒号、泛海国际、保利海德公园等售价在10万元量级的项目入市，今年预计还将有融创农展馆项目、佳兆业广场、保利首开东坝项目、恒大东坝项目等二十余个单价在10万元左右的高端项目入市，孙河、西局、东坝、京西等多个区域都将上演近距离厮杀大戏。
征战已经拉开，谁才是京城2015年高端市场的最终王者？让我们拭目以待。
战火初燃
4月9日，钓鱼台国宾馆，360°环幕上，期待已久的龙湖·西宸原著亮相，由担纲颐和原著的设计团队美国巴沙尼亚再度出马，继续承袭龙湖“中魂西技”的原著精神，依循恭王府的建制和理念，打造立体化的内城府院大宅。
据悉，该项目的入市将接过龙湖位于中央别墅区的顶级别墅产品——双珑原著的重担。从4月开始，龙湖双珑原著进入楼王组团的销售期，主推4000万元上下的“中央墅”。
相对于龙湖西宸原著的高调，首开·琅樾实景样板间的亮相却显得低调很多。3月23日，首开·琅樾邀请了同区域的龙湖双珑原著、泰禾北京院子和温榆河墅区的千章墅的销售负责人，在十多家媒体的见证下，以其类独栋产品樾墅样板间的亮相，正式宣告杀入孙河战团。
孙河板块是2014年北京最热的别墅板块，龙湖双珑原著、泰禾北京院子两大顶级别墅项目，自入市以来硬是把高端别墅卖成了“快销品”，长期盘踞京城别墅销售榜首，给今年入市的首开·琅樾、中粮·瑞府带来巨大压力，也使得孙河板块将成为今年竞争最激烈的高端住宅板块之一。
一东一西，两大高端产品的亮相，正式揭开今年顶豪市场征战的序幕。
营销总监的烦恼
对于秦江来说，2015年的压力格外大。
作为华润置地的营销总监，秦江在2014年交了一份优异的答卷，其负责操盘的高端住宅项目——华润万橡府，以开盘首日热销15.9亿元、全年销售近20亿元成为2014年十大热销楼盘。2015年，秦江除了继续负责华润万橡府的销售外，还要负责华润置地在丰台亚林西的地王项目和位于西城区德胜门内的一个超级豪宅项目。
秦江坦言，从去年开始，就很明显地感受到营销的压力，“前几年一年卖十五六个亿，很轻松，忙两个月，一票解决战斗，走人。去年从年初到年尾，很辛苦地最后才把20个亿完成了”。据秦江透露，这种压力并不是他一个人的感受，“去年卖得好的项目，大家交流发现，做得都是很辛苦的。”
秦江将目前的高端住宅市场分了三个级别，“第一个级别是入门级豪宅，总价在1000万左右、单价5万-6万的项目，如华润万橡府；第二个级别则是单价8万-10万，总价可能在2000万-4000万的产品，算是顶级豪宅，如华润丰台亚林西项目；最后一个级别是总价7000万-8000万超级豪宅，如万科的北河沿甲柒拾柒号和华润的德内项目”。其中，秦江并不担心最高级别的超级豪宅，因为占尽天时地利，卖一套少一套，他担心的是“货值高又要快走量的项目”。
在秦江看来，这两年能实现高周转的豪宅项目，固然有营造能力和设计定位提升的原因，但更重要的是“地价的解套”，成功的项目很重要的原因是土地市场的快速增长，“一个地王的诞生意味着对前一个地王的解套”。但土地和房价的上升却也让豪宅市场从去年开始不得不面对“因为价格越来越贵、客户越来越少、受众越来越少的局面”。
2013年、2014年土地市场的火爆，使得2015年必然成为一个地王项目入市年，作为豪宅营销总监，秦江必须重新思考销售问题。
“顶豪项目就像一匹野马，客户便是我们苦苦追寻的草原。天公不作美，水少草不肥，吃不饱怎么办？”秦江在他的朋友圈这样写道。
高价地开始竞相入市
北京中原地产首席分析师张大伟认为，从4月份开始，北京将进入一个地王项目竞相入市的趋势，而随着这些高价地的相继入市，北京四环内房价将进入8万元时代。
2014年2月，龙湖在丰台区西局拿下西宸原著这块土地时，经过29轮竞拍，击败了包括万科联合体、保利、鲁能、融创等近十家知名房企，以35.7亿并且配建5.4万平方米限价房获得。据测算，扣除配建限价房以及还建的商业部分后，该地块的楼面价格约为6万元/平方米。
仅仅一周后，泰禾以49.58亿元、配建5万平方米限价商品房的代价摘得同区域地块，据亚豪机构测算，扣除配建限价商品房以及还建的商业部分后，该地块的楼面价格约为6.8万元/平方米。
据透露，龙湖·西宸原著的主力户型为200平方米的院落别墅，总价2000万元起，折合单价在10万元左右。同区域的泰禾西局项目也将于年内入市，业内预计销售价格也不会低于此价。
而最受瞩目的地王项目无疑是曾创下北京住宅楼面地价纪录的融创农展馆项目，也将于年内入市。去年12月，该项目已经以“观澜嘉苑”的名字取得了预售许可证，住宅部分预售价格高达16.5万元/平方米，商业部分的预售价格则约18.2万元/平方米。
年内再添2000套单价10万元产品
在秦江、张大伟、郭毅等业内人士的统计中，随着高价地的纷纷入市，今年单价在10万元以上量级的供应量将达到2000套，而且这些供应将主要集中在城区范围。
据张大伟统计，从2013年4月至今，北京一共供应五环内带有住宅属性的土地14宗，合计建面219万平方米，四环内有9宗128万平方米，其中五环内住宅部分仅50万平方米，折合套数4000套左右，而四环内则约2000套。
北京万科高端事业部负责人高广汉则在一次论坛上透露，目前北京市场有20多个产品报价在10万以上项目，一半是今年新增的。
据本报不完全统计，今年顶豪市场上，除了已经入市的万科北河沿甲柒拾柒号、万柳书院、保利海德公园、泛海国际居住区、龙湖双珑原著、泰禾北京院子、泰禾中国院子、中信国安府、合生霄云路8号、中央公园广场、京投银泰琨御府、中海枫丹公馆等项目外，将有龙湖西宸原著、首开·琅樾、中粮·瑞府、泰禾西局项目、观澜嘉苑、香河园3号、保利东坝项目、恒大东坝项目、佳兆业广场、远洋刘娘府项目、凯德·麓语等十余个项目。
但与此同时，据亚豪机构统计，2014年北京成交价格在5万~8万元/平方米的商品住宅仅销售了2013套，8万元/平方米以上的商品住宅销售了230套。而据中原地产统计，2014年北京市场顶豪产品成交达到30套，已经超过2011年的28套，创造了历史最高纪录。
年消化30套和年供应2000余套，之间的差距的确非常之大，秦江们的焦虑可想而知。
□竞争
拼资源
2015年形势严峻，厮杀激烈，已然是所有高端项目营销总监们看清的现实，那么如何才能杀出重围，抢到客户呢？
李嘉诚所说的“地段地段还是地段”，依然行之有效，但是，对高端住宅而言，地段只是诸多资源的浓缩，高端市场对地段的理解与普通住宅有相同之处，也有不同之处。
对位于东四环朝阳公园板块的泛海国际居住区而言，地段就意味着独占城市核心资源。该项目销售员告诉记者，泛海国际被CBD、丽都、燕莎三大商圈环拥，国际化区域氛围浓厚，是北京东部商业繁华鼎盛之地，同时，项目还能享受到华中师大一附中朝阳学校、府学胡同小学朝阳学校、泛海幼儿园等顶级教育资源，更毗邻素有“绿肺”之称的朝阳公园，宜居价值首屈一指。因此，自从泛海国际去年下半年开盘以来，短短几个月内，认购金额逾15亿，签约金额突破8亿元，强势领跑豪宅市场。“无论是香港半山居住区、伦敦海德公园1号，还是法国利奥波德别墅，顶级物业之所以能够经久传世且价值与日俱增，都是因为它们核心资源的不可再生性，因此，谁在豪宅产品选址上拥有独到的战略眼光，谁就能拥有绝对的市场主动权。”泛海国际相关人士对此深有体会，“70%-80%的客户是冲着项目的稀缺城市资源而来的。”
京投银泰琨御府曾在2014年的高端住宅市场取得了令人瞩目的销售业绩，其营销总监王楷文认为，一方面固然是因为该项目的产品力和价格优势，另一方面客户最认可的还是琨御府得天独厚的位置——西四环外，昆玉河畔，“今年下半年我们将推出更接近昆玉河和地铁站的升级楼王楼座，主力户型分别为156平方米、183平方米、205平方米的三居到四居，层高3.05米，距离地铁不到100米，每平方米售价预计才10万以上。”
拼产品
在一个绝对的买方市场上，无疑是产品为王，只有产品出众，才能赢得客户的芳心。
经过两年磨砺，中赫万柳书院今年1月以14.5万元的预售价格入市首日即取得了认购12套的骄人业绩，总价覆盖2000万元-7000万元。万柳书院的相关负责人表示，客户对该项目的认可除了地段，更多是来自对项目品质的高度认可。针对不同的客群，仅户型就几十种，样板间里无论是1.5欧元一块的荷兰进口手工定制砖，抑或6000元一扇的三层双中空双银LOW-E镀膜玻璃窗，还是50万元一套的定制入户门和独有的三重净化系统，都给人留下深刻印象。
在竞争激烈的孙河板块，首开·琅樾初亮相的樾墅样板间，则在性价比上做足了功夫，如果客户能充分利用空间潜力，该户型使用率能超过160%，再加上其超低密度的罕见规划、中情西韵的建筑审美和地下空间的优异采光，赢得了不少客户的喜爱。据其销售负责人透露，从样板间亮相以来，前来看访的客户络绎不绝。
在京城高端住宅市场，泰禾的院子系列一直以浓郁的中式古典风范独树一帜，更赢得了不少钟爱中式风格的买家，其泰禾北京院子，自去年入市以来，屡屡创下热销纪录，凭借的主要是其独特的核心产品力。
泛海国际则在传承中式建筑精髓的同时，融入法国古典主义建筑风格，完美展现中西美学特性；项目根据顶级客群生活习惯，营造超大尺度居住空间，高度契合其尊贵身份；此外，项目还配备智能科技系统，从智能化家居到空气净化系统，再到饮水系统，让业主享受一站式智能宜家生活。该项目负责人表示，“城市核心区豪宅项目不仅要占据顶级生活资源，更拥有普通住宅项目难以比肩的品质优势”。
□背景
国际豪宅价格涨势强劲
近期，全球知名房地产顾问服务公司莱坊发布《全球豪宅指数》报告，指出，2013年6月至去年6月期间，全球32个城市的豪宅价格平均上涨6.2%，优于前一年度的5%，涨幅表现较优的为美国，高达14.5%。在全球经济弱势的大局势下，豪宅依旧表现出强劲的上升态势，引发多方关注。
事实上，对全球豪宅市场较为关注的人几乎都知道，在金融危机侵袭之下，各行各业都以迅雷不及掩耳之势进入寒冬，但豪宅却始终是经济危机中最安全的投资产品。
据了解，在21世纪初期的次信贷危机之中，美国洛杉矶总价100万美元以下的房产价格跌幅最大，200万-400万美元之间的房产跌幅为10%-15%，400万美元以上的豪宅价格不跌，少数地段还呈上升趋势，纽约曼哈顿的豪宅市场是全美跌幅最小的。
无独有偶，在谈虎色变的香港金融危机中，香港楼市遭遇重创，1997-2003年下跌了60%左右，其中，豪宅产品跌幅最小，反弹最快，豪宅的抗跌性可见一斑。
行业资深人士表示，作为具备地段、景观、建筑品质等稀缺资源要素的不动产，豪宅拥有抗通胀、避风险、稳定升值的功能，更容易成为顶级客群的资金避风港。
□未来
高端购买群体扩容
尽管2015年高端市场井喷已经成为事实，但值得注意的是，北京的高端客群也在迅速增加，这也是高端住宅的销售总监们最期盼的趋势。
据胡润研究院发布的《2014中国高净值人群养生白皮书》显示，北京千万富豪比去年增8000人，达到19.2万人，亿万富豪比去年增加600人，达到1.13万人，全国排名第一，目前国内投资方式单一，这些富豪仍然以房地产投资居多。
“随着新兴产业大发展，在以中小板、创业板，以及以移动互联网为代表的企业并购的市场造富过程中，一批财富新贵出现，市场对豪宅的渴求仍在上升。”行业专家表示。
记者在华润万橡府、京投银泰琨御府等多个项目获悉，来自新兴产业，尤其是IT、互联网的新富人群的购买力有显著体现，而从去年下半年以来始终飘红的股市，对高端投资客群而言，更是带来不少意外之喜。
一位高端项目销售负责人表示，当前市场很多人还在困惑于卖股买房还是卖房买股时，他认识的不少高端投资者，正准备将股市上的收益转化成拥有稀缺资源的豪宅，从而获得更稳定而且可期的收益。
而3·30新政对改善型购买在限贷上的几乎彻底松绑，也将为高端改善带来可期的变化。融科北京公司副总索颖认为，千万级产品的消费客群虽然不是首改人群，但是就别墅市场而言，却算是首次置业。“我认为千章墅的主力客群偏年轻化一些，他们大多是首次购买别墅产品，相信受近期政策影响，项目会迎来更多改善型客户，应该说本轮调控实现了购房人和开发商的共同受益。”
□项目
>>观澜嘉苑
今年内正式入市
去年12月13日，位于东三环农展馆附近的观澜嘉苑获得预售许可证，住宅部分预售价格达16.5万元/平方米，商业部分的预售价格则达到约18.2万元/平方米。
根据北京市住建委的网站显示，观澜嘉苑本次共申领了51套产品预售证，其中包含16套商业单元和35套住宅产品。住宅产品的户型面积在245平方米到383平方米不等。商业产品的主力面积分为200平方米左右、250平方米左右、300平方米左右三种。
>>融科·千章墅
年内将推出三期产品
记者日前获悉，位于东北五环外温榆河墅区内的融科·千章墅项目目前的销售情况良好，据项目销售人员介绍，该项目作为千万级城市别墅，一期早已全部售罄，二期共139套也已销售了80%，目前现房在售，今年年内将推出三期产品。而且今年3月份还未结束就已经完成了当月销售任务。
据了解，融科·千章墅位于北京东北五环外通州区的通州、顺义、朝阳三区交界处的温榆河墅区，目前二期面积为252-510平方米的叠拼、联排产品在售，价格为800万/套-1800万/套。其中上叠户型面积为252平方米，赠送60平方米露台；下叠户型面积为390平方米，赠送50-80平方米花园；联排户型面积为450-510平方米，另有80-160平方米赠送面积。
>>凯德·麓语
低密独栋别墅下半年入市
在今年高端市场中，凯德集团将带着全新项目——凯德·麓语参与2015年北京高端市场的竞争。据项目相关人士介绍，该项目计划在下半年推向市场。
凯德·麓语是由凯德中国在京打造的低密独栋法式山水别墅大盘，是继中央别墅区的凯德·卓锦万代之后，凯德中国在北京开发的第二个高端别墅项目。项目位于奥北别墅区北扩核心地带，产品与生态资源成为项目特色之一，据悉，项目周边分布着书画山、大杨山森林公园、静之湖等丰富的自然景观资源，南面紧邻京密引水渠，园区内保留数百种原生花卉林木。项目总体量约45万平方米，一期规划86栋法式精工的独栋产品，涵盖约270平米、330平米、490平米、530平米等多个面积区间（地上建筑面积），超大的花园赠送面积，加之0.49的超低容积率市场罕有。
>>北辰红橡墅
6月份推出联排样板间
面对北京众多的高端楼盘、生活居住区，作为北京的传统老牌别墅区，奥北别墅区的实力与品质更能得到体现。
作为全国第一批拥有一级资质的开发企业，北辰集团所开发的长岛澜桥、碧海方舟、红橡墅、香山清琴等高档住宅项目曾荣获多项大奖。深耕奥北别墅区的北辰红橡墅项目，更是北辰集团今年在高端市场主推作品。该项目也是在奥北别墅区沉寂多年之后，区域少见的“纯别墅”产品。北辰红橡墅项目去年四季度开盘，认购额达到了四亿，占到奥北别墅区总成交额的60%。
北辰红橡墅的营销总监金九鹏表示，6月份会推出联排样板间，届时也会推出一批联排的别墅产品，9月份前后推出双拼的样板间，加推一批双拼的别墅产品。在11月份前后，在售的这批产品将迎来竣工入住。
京华时报记者 鲁欢 桂瑰 邢飞 潘秀林
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