2014年,全国楼市先抑后扬,上半年成交惨淡,在经历了限购、限贷放松和降息等后,市场略有企稳,房企也加大了融资和拿地力度。但对整个行业来说,高增长率、高利润率很难再维持下去。图变、突围,成为房地产行业的关键词。从发展模式上,一场前所未有的变革正在发生。
模式创新
A“新常态”下酝酿大变局
2014年全球经济缓慢复苏,不同国家之间的经济增长分化明显,中国经济也一改“高增长”的姿态,在“稳增长”和“调结构”指导方针下,固定资产投资大幅下滑、出口在全球需求衰退下处于弱势格局,加之消费不振,使得经济增速下滑压力较大,尤其是作为国民经济支柱产业之一的房地产行业进入调整期,各项指标增速出现明显放缓甚至下滑。
在房地产行业内部的不断调整中,行业生态已经发生改变,格局也与以往不同,房地产超级大繁荣时代已经完结。随着人口红利的褪去,社会开始逐渐步入老龄化,刚需主力和改善性需求主力的劳动力人口趋于下降,且人均住房面积已经达到33平方米,房地产的需求高峰已经过去。在整个市场已经处在供求相对平衡的状态,甚至部分城市出现供过于求的情况下,房地产行业也迎来了新常态。
在这样的行业背景下,虽然房地产行业再一次走出调整期(以往三次调整期分别是2005年、2008年和2011年),但可以预见的是,2014年本轮调整的结束,将不会再现2008年、2011年调整之后价量齐飞的局面,房地产市场实现“V”型反转可能微乎其微。总体来说2015年行业将保持一个较为平稳运行的态势。
B八成房企在思考如何“触网”
在行业遭遇困境之时,一场来自内部的巨变正在悄然发生,其中最突出的莫过于房地产与互联网的亲密结合。有人把2014年称作是房地产企业拥抱互联网的触网元年。SOHO中国董事长潘石屹称,80%的房企都在思考如何与互联网结合,而在未来,剩余的20%房企若还不开窍,可能就活不下去了。不仅如此,某地产公司在其15年工作会议上提出“要么转型互联网,要么死!”的宣言,所有房企必须参与到趋势中来。
随着以微信为代表的移动互联网平台的来临,营销不再仅仅以把商品一次性卖给消费者为目的,尤其对于房产这样的大宗商品,想要一次性交易几乎是不可能的。开发商必须从以前那种以售卖房产为目的的卖房者转变到以服务买房人为目的的服务者的角色。借助互联网工具,开发商可以尽快完成这一角色转变。以碧桂园集团为例,2014年从年初到年末,碧桂园触网的节奏频频加快。全面向电商进军、微信卖房、将售楼部搬上淘宝、和京东开展合作等等,被外界称为“不是在触网、就是在触网的路上”。而通过一系列带有互联网思维的全国性活动,碧桂园直接创收了过百亿元。
C轻资产实现以“小”博“大”
当下,轻资产模式已成行业热点,作为一种新的运营思路,房企可立足自身优势,实现以“小”博“大”。目前来看,轻资产模式带来不错成效。早在2010年时,保利联合中信证券成立“信保基金”,用于募集资金投向地产行业。根据保利2013年年报,“信保基金”的管理规模已超过200亿元,净利润达到2.75亿元。“信保基金”的发展速度不容小觑,按照企业规划,在5年内,“信保基金”净利润贡献率力争达到10%,如此,保利仅以4000万元的投入便获得高额的收益回报。
与保利所走的道路不同,另一些开发商在社区服务上另辟蹊径。如花样年、金科转型社区服务,增加赢利点。花样年与金科均转型社区服务,本质上,两家企业借助互联网便利性,为业主提供触手可及的增值服务,从而在物管费用之外,增加可持续性收入。其中,以花样年最为典型,企业直接剥离物管公司彩生活上市,彩生活嫁接移动互联网技术,为管理的小区打造生活云服务平台,入驻商家提供批量消费,基于“大社区”概念而盈利。在重庆,金科同样看好“大社区”服务,建立资产管理中心,通过线上平台,提供与资金相关的各项“增值计划”,从中获得新的利润点。
而万科采取的“小股操盘”也已初显成效。2014年,万科将“小股操盘”模式做得风生水起,为企业千亿级别后稳步扩张开辟一条通道。所谓“小股操盘”,是指企业在投入项目的权益比重不超过50%,而且对项目有控制管理权。在合作过程中,万科控制项目整体规划,销售期间输出自己的品牌效应,由此分享销售利润。从万科公布的2014年三季报来看,以“小股操盘”方式运作的项目比重从2009年的9%提升至41%,同时前三季度投资收益同比大幅增长216%,轻资产模式下,企业运营策略已见成效。
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