编者按：经过数年来的“跃进式发展”，中国商业地产已经走到了非常关键的时点。大量不乏泡沫化、同质化的商业物业不断兴建，空置率高企，运营能力欠缺之际同时遭受互联网和电商的冲击，我们不得不反思，商业的未来究竟如何？
2014年11月24-26日，观点地产新媒体将在广州举行第二届观点商业年会，围绕论坛主题“互联网时代的商业”，观点地产新媒体遍访商业地产的行业专家学者、中国内地、香港及海外知名商业地产发展商、品牌商、零售商以及互联网电商，推出“互联网时代的商业”2014观点商业年会系列报道。
观点地产网571亿元！天猫“双十一”交易额再破记录。对于这样的单日销售额，线下的实体商业难望项背。
“网上交易跟实体交易有很大区别。单纯从数字表现上看，我觉得这是没有太大说服力的，这个数字本身可参考的价值不高。”
就在“双十一”的第二天(11月12日)，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利接受观点地产新媒体专访时表示，“双十一”本身只是一件很小的事情，并不觉得有多可怕，或者有多么意义非凡。
“从直观上来说，‘双十一’的疲劳综合症也一定会出现。”郭增利指出，这不是从电商和实体商业渠道的比较上来讲的，而是从消费者的角度上看所得出的结论。
在他看来，实体商业几年前犯的最大错误就是持续促销。实际上，电商都是将原来实体商业的疯狂打折等方法引到了线上，“这些打折对消费者的影响力不会一直处在一个持续向上的状态，可能会逐级递减”。
郭增利并不认为电商把实体商业都打垮了，“实际上，线上和实体商业没有对比关系，双方本身就不是同一类的渠道，满足的人群就不是同一类人群”。
在他看来，在某种意义上来说，在国内，无论是百货店还是购物中心的实体商业，都人为地把电商的作用或打击放大了。
“劳动创造工具，不可能说有了工具就可以不干活了。”郭增利认为，电商也好，O2O也好，其实那都是一个技术平台，是一个工具，“O2O这种新生事物应该是起到锦上添花的作用，不是雪里送炭的一个救命稻草”。
对于不少购物中心学习电商的情况，郭增利认为，这是一种消极防御的做法。“A不行就走B，B不行再走C。可能在这个角度上，大家走了非A即B的路子，这个路子在我看来可能是有问题的。”
就他看来，实际上任何一个事物不是选择A或者B的问题，首先要看在A上有没有深化，或者做得够不够彻底。
郭增利指出，追根究底，中国商业市场的问题是开发主体的问题，也就是开发商的问题。其认为，从投资角度来讲，开发商肯定是愿意做住宅的。“可是没有办法，开发商必须要去做商业。”
导致住宅开发商“赶鸭子上架”做商业的原因，还在于政府打包式出让土地的做法。“为了拿到宅地，开发商不得不拿整块地，并被迫做商业；中国商业市场这么大的供应量，这么多所谓打包式土地出让，一定会造成很多良莠不齐的现象。”
不过，近来REITs放开的消息再次传来，不少业内认为这将是中国商业市场的机遇期。对此，郭增利认为，即便目前这种状况下推出REITs也已经晚了，因为有些项目已经不可救药了，而且大量的存量项目未来如何消化还是一个非常大的社会难题。
中国商业市场到底应该走哪条轨迹？据郭增利分析，中国商业市场实际上是没有自己个性的市场，都是学别人的，这个过程到现在可能需要一些改变了；“在购物中心定位上，中国可能就是走高黏性亲民的路线，要把增加消费者的消费频率作为主要目标”。
他进一步强调：“我们有一种颠覆性的想法，不是过去追求的时尚、奢侈等，反倒是另一种更务实的心态，就是老百姓最想要什么，可能就要在购物中心里面导入这些东西，就像通常所讲的市场那样，让消费者愿意经常去。”
以下是中国购物中心产业资讯中心主任郭增利先生接受观点地产新媒体的专访实录：
观点地产新媒体：10月初您刚去美国考察了，可否请您谈谈对于美国商业市场的感受？美国商业地产处于什么发展阶段？中国和美国这边有多大差距？
郭增利：这次从我们去看的购物中心情况来看，明显的感觉是美国经济复苏迹象非常明显，城市购物中心的客流量和生意也非常好，并不像国内媒体所描述的那样悲惨。
美国商业市场其实是一个竞争非常充分的市场，从发展历史来说，其现在应该是发展最成熟的一个市场，所有的做法可能都经历过了，它的周期性已经开始有反映了，从萧条到繁荣，经历了几个这样的过程。这跟中国就是一个强烈的反差。
观点地产新媒体：现在美国商业市场逐渐复苏？
郭增利：对，某种意义上来说，美国商业市场已经经过洗礼了，新项目其实非常少，基本都是存量的优化的项目，这些项目不断做调整、升级、扩建。
这就跟中国国内全部是新项目为主的发展格局完全不一样，中国基本处在持续的快速高歌猛进状态，特别是在开发层面，中国的新项目太多了。
观点地产新媒体：现在不管是房企还是险资，都到国外购买商业物业做投资，是不是因为美国正在复苏，所以这些企业也看到时机了？
郭增利：我觉得你说的恰恰是一个特别关键的问题，做房地产的，无论商业还是住宅，都是一个投资型产品。其实投资产品不像做住宅是纯做增值收益的，投资产品是要看回报的。而在美国这个市场，项目的售价和未来可能产生的租金，包括购物中心的租金或住宅租金，恰恰反映出其回报是非常合理的。
美国的投资回报可能是5%以上，横向比较中国国内市场2%的回报，美国理性的程度要高很多，并且相对来说安全性会更有保障。所以美国的售价并不是虚高的。
再比如，通常情况下，国内购物中心的一些专卖店租约可能是1到3年，大店租约可能是10年到15年。而在美国，即便是小店，其专卖店也可以签租7年。横向比较下来，我就觉得中美商业市场的差距，或者说理念上有很大的差异。
对比下来，就可以看出，国内的购物中心和租户之间是一种掠夺性关系，强势品牌掠夺购物中心，强势购物中心就掠夺品牌，这是一个靠自身优势从对方那里拿收益的。
观点地产新媒体：国内商业市场还有很多需要改进的地方。
郭增利：对，而且这跟你的硬件没有太大关系，我们看到美国购物中心的硬件真不如国内的。国内购物中心通常在硬件的建筑本身投入力量非常大，非常奢华。但从外部到内部等等方面，我都觉得美国成本的控制肯定比咱们好。另外，跟美国比起来，国内可能就忽视了软件的作用。
观点地产新媒体：过去是外部资金进入中国，今年越来越多国内资金去境外投资商业物业，这个变化对国内是不是有一些警示？您对这种变化怎么看呢？
郭增利：其实资金流出不是今年的事情，是去年就开始了。实际上投资者都有从中国撤离，进入到美国市场的现象，只不过今年我们感觉更加强烈一点。
其原因可能会有很多，商业是有游戏规则的，一个规范的市场和一个发展中的市场，对于每个投资人的心理影响是不一样的。投资者所有的动作都有依据、有遵循的规章制度。
就国内的商业市场而言，最大的问题还是在游戏规则制定上，相对随意的东西可能多了点。国外购物中心开发商不是对中国的回报不看好，而是对中国规划的随意性和善变性有很大顾虑。
比如，一个刚开业的购物中心旁边又冒出一个新的购物中心，或者一届政府换届之后，可能会推倒原来的规划。这些表面上看没有最直接关系，但恰恰这是最致命的，这就是市场环境对投资人心理的影响，投资者对市场的成熟程度越来越看重，越来越关注这个市场的持续性和游戏规则的合理性。
观点地产新媒体：您是怎么看“双十一”的？现在线下很多百货、购物中心也开始学习电商，也造出一些线下促销节，怎么看这种新变化？
郭增利：我觉得“双十一”这件事本身是一个挺伟大的事。它原来是一个“光棍节”，原来是宅男宅女们在网上买东西，现在变成了一个购物节，发挥出了全民调动的功能。但是就其本身，我并不觉得有多可怕，或者有多么意义非凡。其实“双十一”本身只是一件很小的事情，只不过马云太能抓媒体眼球了，或者说他本人也具备这样的一个把眼球调动起来的能力。
从直观上来说，“双十一”的疲劳综合症也一定会出现，这不是从电商和实体商业渠道的比较上来讲的，而是从消费者的角度上看，“双十一”一定会出现促销疲劳的可能性。
实体商业几年前犯的最大错误就是持续促销。实际上，电商都是将原来实体商业的疯狂打折等方法引到了线上，某种程度上来说，电商是从实体商业那儿学来的，不是他创造的。
但是反过来说，这么多年下来，这些打折对消费者的影响力达到一个高度之后，不会一直处在一个持续向上的状态，可能会逐级递减。现在，线上商业的作用可能处在一个平的还在顶部的阶段，甚至可能还会往前冲一冲，接下来也可能会维持相当长一段时间平衡发展的状态。
其实，单纯从数字表现上看，我觉得这是没有太大说服力的。网上交易跟实体交易有很大区别。350亿元也好，600亿元也好，这个数字本身可参考的价值不高，比如退单情况等未统计。其实在去年“双十一”350亿元的销售额当中，有观点认为实际上最后合理有效的交易额大概是接近80%。
观点地产新媒体：线上交易也不太让人放心。
郭增利：对，除非国内的信用情况有明显改变。否则，从目前情况来看，电商的发展能不能进一步有序，跟国内信用有一个高度连接。从现在来看，如果是一些对品质要求不高的产品，可能大家在网上买是没有问题的，但实际上一些高品质的东西，大家还是不大有可能在网上买。
观点地产新媒体：看到电商上有一些奢侈品有很大折扣。
郭增利：也出现过，前段时间Burberry在网上开了天猫的旗舰店，但实际上生意比预期的要差得多。这次去美国考察，我也在问，到底电商对美国实体的影响有多大？美国同行也没有回避这个问题，也没有像国内开发商、百货店那样说“电商把我们都打垮了”。
实际上，线上和实体商业没有这样的对比关系，因为双方本身就不是同一类的渠道，满足的人群就不是同一类人群。在某种意义上来说，在国内，无论是百货店还是购物中心的实体商业，都人为地把电商的作用或打击放大了。
不得不承认，线上商业确实有冲击，但是，据我个人看来，不是电商的竞争力强，是实体商业太弱。问题的根本，可能在于实体商业自身内功更差,或者在实体商业可能是需要靠着一种服务，这种服务需要跟消费者的消费预期很好吻合，可能恰恰是实体商业在服务上的这种差距决定了其在跟电商比较中不具备优势。
如果同样买一件衣服，是同样一款，在网上买跟在实体店是一样的，消费者肯定愿意在网上买更方便。但如果实体店给消费者很好的服务，比如做形象设计，可能消费者就愿意在实体店里面买衣服。
在我看来，电商也好，O2O也好，其实那都是一个技术平台，是一个工具。劳动创造工具，不可能说有了工具就可以不干活了。电商能够有效提高效率，应该起到补充作用，而不能把它作为最重要的基础，就把其他所有的商业业态都脱离实体，完全做虚拟的电商，这似乎不大现实。
观点地产新媒体：实体商业需要再练内功。
郭增利：反正给我的感觉是这样的，可能也并不一定对。我跟国内一些老总接触的时候，有的就说这是一个产业链的问题，根本不是某一个实体店、百货店或购物中心的问题。这个很有道理，一下就反映出一个大问题，这是一个系统问题。
比如一个产品从工厂加工到出厂，可能是100块钱。经过多个环节以后，真到消费者手里以后，层层加价后，可能要卖到1400、1500块钱，这样才能保证各个环节的利润。因此，真正的问题不是说电商有多大优势、实体有多弱，这是一个客观现象，是一个大的系统性问题。
观点地产新媒体：很多购物中心都在不断地调整业态，增加餐饮或体验类业态，这是不是都是一种练内功，或者是增强自身能力的表现？在您看来，现在这种方式有没有起到一种作用？
郭增利：我觉得这是一种消极防御的做法。A不行就走B，B不行再走C。可能在这个角度上，大家走了非A即B的路子，这个路子在我看来可能是有问题的。实际上任何一个事物不是选择A或者B的问题，首先要看在A上有没有深化，或者做得够不够彻底。
比如,目前中国国内的购物中心，大部分是把很多餐饮引进来，我见到的极限数字是把60%的面积做了餐饮，做了体验业态。我就反问一句话，你这个地方是购物中心吗？直接把它变成餐饮中心不就行了吗？
购物中心本身讲究的是一个组合，这种组合的概念恰恰就是让不同的业种之间形成配套的功能。比如买衣服的人，可能会想同时吃一顿饭；或者看电影的人，同时可能想喝一杯咖啡，这是一种联动关系。
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