天恒集团的投资逻辑:如何“踩准”投资时点

house.fjsen.com        2016-06-12 09:54:01       来源:人民网 责任编辑:郑皓        我来说两句

人民网北京6月8日电 (余燕明)天恒集团,这家销售规模今年预计会突破百亿元的北京本土房地产公司,习惯把房地产投资置于更加广泛的政策背景和市场逻辑形成投资决策。

今年以来,北京土地市场供应骤减,这种失衡让天恒集团地产运营事业部总经理周兴对市场感觉“焦虑”。不过,对比之下,天恒集团同样感到庆幸,公司在过去三年里迅速完成一轮规模扩张,并因此被打上“楼市黑马”的标签。

早在两三年前开始积极获取项目,给立足北京地区的天恒储备了充足的销售货源。今年公司在北京地区会实现“十二盘联动”,近两年新获取的项目都会集中入市,如此规模在“出地即遭疯抢”的北京显得极为“奢侈”,天恒集团今年打出的口号是“居北京,选天恒”。

为何总能踩准投资时点?

市场人士惊讶天恒集团能够精准地“踩到获取土地时点”:如果三、五年前获取土地并在今年开盘,不仅受市场波动影响及土地成本摊薄利润,并且早年的产品设计也难以满足当下客户需求,销售去化难度增加;又或者选择今年获取土地,则面临北京土地市场供应紧缩无地可拿的局面。对照之下,天恒集团两、三年前选择发力拿地的时机恰当好处。

天恒集团地产运营事业部总经理周兴在接受包括人民网在内的媒体采访时说,天恒集团能够选准时机在北京大举拿地扩张,其中有运气的成分,但绝不仅仅是运气。

“天恒集团在土地投资过程中做了很多研究工作,对北京的土地市场和销售市场都有监控,同时公司内部建立了相对成熟的观测模型和预测模型。”周兴说。

又比如,今年包括南京、合肥、苏州等重点二线城市房地产市场出现的一轮行情上涨,周兴透露,天恒集团从前年下半年开始就已经清晰地预判到部分二线城市会在短期内爆发。

天恒集团的投资逻辑相对系统,这些投资逻辑决定了公司近几年在北京市场的扩张策略。周兴相信中国房地产市场发展的政策力量非常强,所以天恒集团的投资首先观察政策的导向和支持力度,用周兴的话说,就是“政府导向和发展的区域,风险相对较低。”

但公司紧跟政府导向确定投资方向的同时,选择投资时机同样重要,周兴甚至认为“投资时机比投资方向更重要”,“很多企业投资方向选择正确,但时机很重要,在投资时机的选择上就尤其体现出企业的功力。”

“有的项目之所以拿地三、五年以后才开盘,就是因为进入这些区域时机太早,而这些区域的成熟度太差。所以对区域成熟度和进入时机的把控,非常关键。”

但以上两个因素达成以后,也不意味着企业投资成功,因为“很多区域的发展是政府或者资本的一厢情愿”。所以周兴对天恒集团投资逻辑的把握,特别关注投资区域人口的流向,他的依据是“所有生产要素中,只有人是唯一具有能动性的。”

政府导向、投资时机与人口流动,这三个主要因素按照权重分配结合起来,形成了主导天恒集团的投资模型,在此基础上形成相对准确的投资决策。

天恒集团近三年重资布局了北京南城区域,尤其是房山、丰台、大兴等地,三个地区集中了天恒集团获取的绝大多数土地项目,并且会在今年全面对外销售。

周兴指出,天恒集团过去对北京南城有非常强烈的预判,所以前两年大规模投入,但公司并不是非南城不投,天恒集团的战略逻辑是从价值导向和未来发展空间角度来考虑。

“对北京南城区域的布局,投资逻辑也是对未来区域发展的趋势判断。”天恒集团首先预判北京南城区域市场未来的发展空间,并且争取成为比较早的进入者,但不是最早的进入者。

天恒集团要“开盘一个,旺销一个”

天恒集团目前在售的项目包括公园懿府、天恒·世界集、天恒·乐墅、天恒·乐Do、半山世家等,今年下半年还会陆续推出多个新开项目,天恒集团计划处在二级开发状态的项目年底前全面对外销售。

人民网记者也从天恒集团了解到,目前这些项目销售进度与公司的预期基本符合,预计全年销售规模会突破百亿元,天恒集团确定的项目销售原则是,“开盘一个,旺销一个。”

天恒集团今年推售项目集中,涵盖了改善型住宅、城市型别墅、高端别墅和商住产品等各类型产品线,实现“开盘一个,旺销一个”的销售目标并不容易。周兴认为,天恒集团推售的项目之所以热销,除了拥占区域价值以外,得益于公司迅速提升的产品力成为核心竞争力之一。“天恒集团过去长期是一个追随者的状态,随着公司这几年的沉淀,在某些细分市场和细分领域已经达到了领先状态。”

周兴分析天恒集团项目更容易收获客户认可及热销的原因是拿地以后“快建快销”,也就是所谓的“快周转”,这种快速开发模式让天恒集团项目在产品力上能够更贴合当下客户需求。

周兴对此解释,北京市场竞争很激烈,客户也非常挑剔,项目产品力好坏取决于对客户需求的满足度。目前北京许多在售项目实际都是“老盘”,这些“老盘”要么拿地时间早,要么销售周期长,实际项目的规划和产品设计在三、五年前已经完成,这些项目早年的设计理念围绕的是当时的市场逻辑,与当下的客户需求相比差异较大。

天恒集团对单盘开发节奏有着严格管控,拿地以后什么时间完成规划审批、开工、入市以及销售进度等各方面都有着严格管控。

“天恒集团基本上是拿地一年以后就会实现开盘,由于拿地开发节奏比较快,所以天恒集团对市场有着最新理解,满足了今天的客户需求。”

另一方面,天恒集团近几年加快扩张,公司组织优质资源的核心能力得以提升,天恒集团在发展过程中依托了越来越优秀的合作伙伴,吸引了许多人才,天恒集团的外部资源体系也得到提升,据介绍,天恒集团现在合作的策划和设计单位,都是具体产品线领域最出色的机构。

“所以,从客户需求、产品定位、研发设计到工程施工,天恒集团都在不断优化,合作体系也在扩大。”周兴说,“产品力的提升是一个系统工程,天恒集团差不多用了三年时间上了一个‘大台阶’,公司现在的产品能力可以与标杆房地产企业正面竞争。”

天恒集团对旗下的各个项目均有开发打造成标杆性项目的产品目标。比如,公司希望公园懿府要成为南四环改善类标杆项目,天恒·世界集要打造成商住项目标杆,乐墅定位为城市型别墅的标杆。

定位城市运营商发力“大健康”

天恒集团自身定位的是“城市运营商”,周兴理解“城市运营商”的定位代表天恒集团对整个房地产行业转型的理解,以及天恒集团自身对如何转型作出的思考与回答。

他认为,过去房地产行业更多专注产品,也就是把房子盖好,“城市运营商”的角色定位则变成了“两轮驱动”——“产品+服务”,也就是把产品做好的同时,还要加上服务。

而天恒集团未来作为城市运营商提供的服务里,又包含了“规定动作”与“自选动作”,比如基本商业配套属于“规定动作”,但公司转型特色与差异则体现在“自选动作”。

天恒集团自身的转型发展,公司作为北京市西城区国资委下属国有企业也占尽优势。西城区商业、教育和医疗资源比较丰富,天恒集团与这些资源连接的紧密程度也比较高,周兴介绍,公司转型定位“城市运营商”的服务内容里,在“自选动作”层面选择的是“大健康”服务,这会成为天恒集团未来重点发力的方向,也是天恒集团在服务上的特色。

天恒集团的“大健康”服务包括3个层次:一是“产品健康”,天恒集团很多项目都会采用绿色节能技术,比如新风除霾系统、净水系统等;二是天恒集团倡导健康生活方式,公司会组织一些健康活动,为社区配套游泳池等,不断推崇健康的生活方式;另一个托底的健康服务是“医疗养老”,尤其是在养老产业,天恒集团将来会在这方面发力比较多,比如社区集中式养老和分布式养老都会有所涉足。

天恒集团去年7月中旬获取房山区拱辰街道16-01-07等地块项目内,其中就包含了机构养老设施用地,天恒集团也透露,公司计划在该地块上开发建设养老项目,并尝试探索和运作养老模式。

聚焦战略与组织战略的支撑

天恒集团计划未来两三年内公司销售规模能够排进北京市场前列,周兴预计,根据历史数据推算,在北京房地产市场销售排名靠前位置,销售规模约在150亿元的水平,对应公司储备货值约在500亿元到600亿元之间,“天恒集团目前的储备货值应该能够支撑这个目标。”

目前天恒集团的城市发展策略仍然是聚焦北京及周边地区,公司今年在土地投资上的增长速度,预计会与公司的销售增长相匹配,但天恒集团并未透露具体土地投资预算金额。

“天恒集团将来选择进入哪些区域,取决于公司对当地市场的把握和预判,也取决于公司的管理输出能力。”周兴说,天恒集团未来在项目投资上的选择,仍然遵循的是区域选择的投资逻辑,公司认为在任何类型产品线上都有较强的操盘能力。

另一方面,天恒集团也一直在运作“收并购”项目,但周兴表示,“收并购”获取项目的形式与招拍挂市场的成功概率差不多,找到合适项目并不容易,毕竟双方都有各自的诉求,完全契合在一起很难,而且相比民营房企,天恒集团作为国企在‘收并购’上遇到的体制瓶颈较大。“但‘收并购’形式获取项目是天恒努力扩大的一个方向,公司希望增加并购获得土地的比例。”

天恒集团投资逻辑的形成,周兴的理解是与集团的战略定位有关系,主要包括聚焦战略和组织战略。其中聚焦战略是指过去几年及未来一段时间内聚焦在北京及周边区域,“天恒集团之前还是一家成长型的公司,规模也不是足够大,相对聚焦才能做强。”

天恒集团的组织战略则迅速提升了公司地产操盘开发的专业化程度。“集团在组织上成立地产运营事业部,这让天恒集团的专业化程度快速提升,公司这几年能够把项目做得比较好,与标杆房地产企业的差距缩小,本质上是因为专业化程度提升,与公司的组织战略有很明显的对应关系。”周兴最后总结说。

 

 
  请选择您看到这篇新闻时的心情 查看心情排行>>  
相关新闻
精品楼盘展示区
相关评论
  • 一月
  • 一周

黄其森建议异地配建保障房,京千万以上住宅取消限购自住型商品房可退出。[详细]

  

他是胡润2009慈善榜·单年子榜的冠军,他缔造了中国地产的一个个神话。[详细]

关于东南网 - 广告服务 - 联系我们 - 本网·律师严正声明 - 友情链接 - 网上订报 - 给我留言 - 投稿邮箱 - 版权所有 - 人才招聘
Copyright 2008-2010 fjnet Corporation, All Rights Reserved 国新办发函[2001]232号 闽ICP备案号(闽ICP备05022042号)
东南网授权法律顾问 福建合立律师事务所 毛行熙、陈武、张英琴 律师 电话:0591-87921115,18750194070
本站职业道德监督电话:0591-87079320 全国非法网络公关工商部门举报电话:010-88650507(白天),010-68022771(夜间)
广播电视节目制作经营许可证(闽)字第085号 增值电信业务经营许可证 闽B2-20100029 互联网出版许可证 新出网证(闽)字12号
息网络传播视听节目许可 许可证号:1310572 《中国互联网视听节目服务自律公约》

主办:福建日报报业集团 未经许可不得建立镜像