阵痛2016,闲话南京房产媒体变局之年

house.fjsen.com        2016-05-26 09:51:17       来源:观点地产网 责任编辑:郑皓        我来说两句

1st

今天我们聊聊南京的房媒。

从去年到现在,楼市疯狂,南京开发商的日子过得挺滋润,但开发商的那对欢喜冤家——房产媒体,总体而言,并不好过,有的还挺难受。

南京这个城市有个特点,媒体特别多。面对房地产这个香饽饽,各家媒体都希望在房产业务上分一杯羹。

南京房媒有多少?估计很难有人说出准确数字。除了专业房产网站,还有附带房产业务的各类综合网站的房产频道,电视、广播、杂志等房产类栏目。有一说是40多家,但还有一说是60多家。

据说,今年初,有一开发商的新任营销总监,来南京后给一些房媒拜码头,拜访了一个月,还没全部走完。还有个现象,一般地产项目快到投放节点时,开发商营销总门前,求见的媒体经常要排队。

南京房媒多,开发商相对的营销费用就掏得多。一般一个三四线城市的地产项目,一年的营销费用就大几十万,但在南京,有不少项目营销费却是数百万计,大项目甚至上千万,甚至还有“亿”级的。

不过,今年南京房子特别好卖,一些广告、营销费就省去了,对各家媒体之间就是数字上平衡。开发商的逻辑很简单:房子这么好卖,7、8个人抢1套房,这样的市场,还有必要打广告、做电商吗?

根据各家媒体的江湖地位,有开发商内部划分了份额来投放,一般各家媒体都能“捞”到一些。那些对份额不满意的媒体,也会去找开发商吵吵,大意是:我这么牛?为什么就给这么点?然并卵。

虽然都知道“媒体平衡”这个潜规则,但这个疯狂的卖方市场,房媒似乎没有什么好办法。“报项目负面”、“取消服务前置”......在疯牛市场前,作用能有多大?

其实,更为难过的是一些大房产媒体,从当年的数百万、数十万份额,到如今只能1、20万“化整为零”的拿份额,辛苦的多。

尤其是一些上市企业,HOUSE365、Fang.com这些专业房产网站,面对逐年上升的业绩考核要求,这些房媒的职业经理人的压力可想而知。

2nd

如今,盈利模式创新是所有房产媒体思考的难题。传统盈利模式效果减弱,而新的盈利模式尚未建立,大伙都在河里摸石头。

但凡有十年八年左右资历的南京房产媒体人,无不怀念以往轻松的日子。那时房媒并不多,只是单纯的发布广告、制作新闻专题、炒作论坛,组织看房车。

那时,媒体可以与开发商签年度框架合同。动辄七八十万、高则二三百万。在2010年时,南京有一家龙头房产网媒,年初就已经将全年的优质广告位排完。开发商因为有推广节点,而排不上广告位,还得请媒体的客户经理吃饭。

如果遇上宏观调控的行情起伏,媒体还可以组织看房车,一车车的往售楼处拉人。再萧条的售楼处,也能人满为患。看房车这一招,简单粗暴,但却有效。

2012年的时候,搜房网将“电商”模式带入南京,各家房媒迅速跟进,确实“享受”了一阵。各家媒体在售楼处开始驻场刷卡,“一万抵几万”的优惠费充当媒体广告费,然而到了2015年,电商线下生成的一些灰色利益链条,逐渐暴露了电商模式弊端,越来越多的品牌开发商放弃了这种模式。

这两年,南京房媒也学做了一些“线下渠道”的事情,线下的事情越做越多,拷客、拓客、小蜜蜂派单、带看,但做到后来媒体发现,自己越做越累,而且在牛市下,还没怎么挣到钱。

有数字显示,自去年下半年至今,多家南京房产网站盈利增速减缓,呈现乏力趋势。

今年初,南京数一数二的房产网媒,都先后传出了内部架构调整的消息,例如,年初时,搜房内部对平台和电商两个中心进行合并,随后,365淘房调整了资讯中心和社区中心。

事实上,作为全国第一的房产垂直门户搜房网,自2014年下半年以来,一直在探索转型交易平台后的新盈利模式。在新模式未见清晰明朗前,调整或仍将继续。

为求生存,求发展,2016年,南京房产网媒也在迫切调整自身,寻找新的增长点、新的盈利模式。

3rd

事实上,“移动互联”背景下的新技术、新设备、新平台的兴起,也对房媒那些传统媒介运营模式提出挑战。

一个显著的趋势是,各网站PC平台的资讯点击率直线下滑,点击率迅速向移动端、手机设备集中。另一方面,购房者的阅读习惯,也正迅速向社交化平台(以微信客户端为代表)、阅读平台客户端(为今日头条、一点资讯、网易新闻代表)迅速转移。

如今,有个现象我们已经习以为常,就是各家房产媒体的小伙伴,写作完稿件就发朋友圈,或者往数百人的微信大群中一丢,期待移动端的传播。有观点认为,这种做法也在不知不觉中伤害自家网站及APP平台的影响力。试想,大家都在微信或头条客户端看新闻看资讯,谁还看你的网站内容呢?

如果照此趋势继续发展,可能出现的状况是,各家网媒自身平台(PC网址、APP)被渐渐边缘化,大家只会在公共平台上,见到机构名称下的署名文章,例如某某房媒的微信公众号或者头条号旗下的文章。

如果说,微信朋友圈带来了“圈层传播”的风潮,那么,今日头条则带来了“兴趣推荐阅读”的新理念。

日新月异的新媒体产品,让南京房媒不仅要面对资讯内容分发平台的改变、阅读习惯发生的变化,传播渠道的选择,也要处理与购房者之间互动关系的变化。

“圈层互动”是移动互联背景下的热门话题。一方面是华侨路茶坊为代表的传统BBS论坛的没落,一方面是基于社交平台微信朋友圈的兴起。眼下,365淘房的网站论坛编辑正转变工作重点,开始新建以板块、以楼盘为主题的微信群,整合用户资源,或向案场导客,或提供购房资讯。

这年头,大家都有了危机感,在盈利模式未清晰前,各大房媒都在摸着石头过河。

4th

如果说2015年是南京地产自媒体的起始年,那么2016年,则是南京地产自媒体的爆发之年。

5月间,一点资讯、今日头条、网易客户端都在南京举办发布会,推广自身的公共平台,号召内容人员以自媒体的形式加入。算上之前的腾讯“企鹅号”(腾讯新闻、天天快报),可供自媒体栖居的公共平台越来越多。

事实上,从最早的BBS论坛,到之后的新浪微博、再到微信公众号,自媒体的发布平台一直在随着移动端技术的进步而发展,因此显得很有生命力,并一直处于人气聚集地。

传统房媒在今年反应了过来,纷纷在移动端展开攻势,因此,在2016年,我们见到的是,各家网站的资讯和自媒体文章百花齐放、百家争鸣。

南京房产自媒体多以地产圈知名人士所主导,例如,《孟祥远》、《辉哥说楼市》、《南京楼市》、《河西楼市》等各有其特点、或拥有广大粉丝群、或文章质量、或专业、或抓住地缘客户,各有其优势。

对于自媒体的个体品牌化的特点,各家房媒开始积极应对,各家媒体纷纷推出形象代言人、网红、意见领袖,意图以鲜明的个性形象,带动房媒平台的形象。

今年,几乎所有的南京房产媒体人都变得勤奋起来。腾讯房产的李汇丰、高俊,常常在周末化身为置业导师,现代快报资深记者马乐乐开始每天“韶房”、凤凰房产的陈诚开始演绎起《陈词南调》,据说网易房产的主编肖岚,也给自己起了艺名,在策划一个全新的栏目。

在移动互联不断发展的背景下,传统房媒与自媒体都在展现各种的影响力。自媒体的优势在于对客户的服务专业化,定制化、灵活化。房媒在企业实力、社会公信力和影响力上胜出。

可以预见,房产媒体未来的发展方向,以及房媒之间的竞争或将集中在这几个方面:资讯内容的分发渠道和传播效果、行业资源、社会资源的整合能力,专业策划的服务水平,自身客群用户的积累,谁在这几个方面做得好,谁就会抢得市场先机。

 

 
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